非营利性电视台之经营管理与行销策略研究

【摘要】当物质世界发展迈向极限时,人们在内心深处开始探索生命的价值,强烈奉献的使命感,使非营利组织在二十一世纪中展露头角。非营利组织风起云涌,蓬勃发展。无论在各种领域的展现,以爱、关怀、公益、教育为主,为纷乱的人心注入了一股安定的力量。本研究论文为『非营利性电视台之经营管理与行销策略研究—以台湾非营利性电视台为例』,以台湾地区非营利性电视台为研究对象,探讨由台湾非营利组织所支持赞助的非营利性电视台,在社会中扮演角色之使命、社会行销模式、节目制作及营运管理策略,进行深入研究剖析,非营利性电视台的优劣势,如何能贯穿使命目标,期望为缺乏资金来源的非营利性电视台,能以异于传统商业电视台的操作手法,更加深组织运作的灵活度与活力,进而走出自己的蓝海策略。研究将牵涉到「非营利组织」与[传播」、「营销」三个领域,在研究架构设计上,需顾及非营利性团体背景、非营利组织与传播媒体特性,研究架构先从外围所面临大环境分析着手,包括社会文化、传播法令、经济因素等,非营利性组织所经营的电视台,其经营目标及策略,会受到「外部环境因素」及「内部环境因素」影响。本研究先从「外部环境因素」针对：1.组织背景2.系统经营业者3.收视族群轮廓4.竞争者5.经费赞助者加以分析。「内部环境因素」针对：1.组织架构2.人力资源3.财务来源4.节目策略5.品牌行销策略加以分析。了解内外部影响因素后,更进一步深入探讨它的核心运作模式,包括管理、节目、人力、财务、营销等。本研究系以台湾公益基金会所支持赞助,在收视率及市场口碑皆佳,且最具代表性之非营利性电视台—「人间卫星电视台」及「大爱电视台」为研究对象。依据频道使命、定位、诉求对象以及环境因素之发展策略,研究发现：「人间卫视」是以维持公益与教育的平衡策略为核心,、进而达成组织使命及经济效益。它以「教育」为核心理念,将道德教育、人本教育、宗教教育以置入营销方式,放入重点节目中,以收潜移默化之效。而「大爱电视台」是以真实人生故事的戏剧,带动品牌的集中化策略,创造台湾第一名的戏剧电视台。慈济人的真实故事是撼动人心,透过电视连续戏剧手法的张力,将慈济功德会所欲传达的组织理念,用平和且软性的手法,置入观众的心灵。本研究探讨这两个成功置入营销的电视台,是如何透过节目品牌来贯穿组织基本精神,进而达到创新的蓝海策略。本研究最后提出建议,综合上述探讨,非营利性电视台在经营管理应该注意以下方向：1.重视使命。2.频道定位与诉求对象应相符,并考虑环境因素。3.掌握环境优势因素,善用策略。4.发展募款、经费赞助策略5.善于利用义工人力资源。6.加强行销与公关,增进收视观众认同。7.重视节目呈现,灵活运用节目策略。8.利用义工人力资源。总体而言,非营利性电视台虽然各项资源都不如商业电视台,但是却也为社会注入一股安定的力量,提供观众另一种收视选择,成为今日台湾社会一种特殊现象。现今两岸关系日趋和谐,大陆社会经济崛起,社会需要更多的安定力量。台湾非营利性电视台,或可以提供大陆媒体一个新思维,可在经营模式及节目内容方面提供参考,以增进两岸人民的福祉。然而,目前非营利性电视台的经营,因缺乏商业广告支持,经济来源不足,与商业电视台比较仍缺乏许多资源。而台湾的媒体市场有限,因此这些非营利性电视台如何提出创新思维,坚持理想向前,且不断与日俱进,将是对非营利性电视台发展前景的极大考验。
【作者】张宗月；
【导师】李良荣；
【作者基本信息】复旦大学，媒介管理学，2012，博士
【副题名】以台湾非营利性电视台为例
【关键词】非营利组织；非营利性电视台；宗教文化；经营管理策略；

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